برای ارتباط با مشتری راهبرد تعيين كنيدبرای بسیاری از سازمانها، مدیریت روابط مشتری ((CRM-Customer Relationship Management مفهومی ساده اما واقعیتی سخت است. با یكپارچه شدن بازار، بسیاری از مردم فكر میكنند كه مدیریت روابط با مشتری از بین رفته است و یا اینكه، مشتری از حداقل حمایت برخوردار است. اما با وجود وضعیت فعلی و آینده بازار چگونه میتوان بر روابط بر مشتری مدیریت كرد؟
در ابتدا، باید به این نكته توجه داشت كه آیا سازمان آمادگی برای نسل آینده روابط با مشتری را دارد یا نه؟ امروزه تفاوتهای چشمگیری در نوع تمركز بر CRM وجود دارد. بسیاری از شركتها به مدیریت روابط با مشتری به جای یك پروژه فناوری اطلاعات، به دید یك راهبرد تجاری نگاه میكنند و برخی فقط به دید یك مشتری صرف! اما واقعیت این است كه باید به توانایی شركتها از یك دیدگاه بیرونی (یعنی دیدگاه مشتری) به جای دیدگاه شركتی توجه كرد. ایجاد توازن میان دو دیدگاه در نسل آینده بسیار حیاتی است و سازمانهایی كه بخشهای ارتباط با مشتری را تحت نظارت بخشهای نظارتكننده راهاندازی كردند، موفق بودند.
سازمانهایی كه به روش سنتی خدمات مشتری را اداره میكنند، با ارجاع مشكلات به ناظرانی كه عموماً در دو یا سه سطح سازمانی مختلف قرار دارند، باعث تشدید مسایل میشوند. درموارد بسیار نادر، هنگامی كه مشتری مشكلات خود را با ارسال نامه مطرح میكند، نامهای رسمی به همراه توضیحاتی به وی ارسال میشود كه دلایلی كه تقاضای او قابل حل نیست، در آن توضیح داده میشود. اما در برخی از سازمانهای خدماتی كه در سطح جهانی فعالیت میكنند، اجازه دسترسی به سطح اجرایی به مشتری داده میشود. به این ترتیب مسئولان قادر به دریافت اخبار دست اول از مشتری هستند كه در حل مشكلات پیچیده مشتریان تاثیرگذار خواهد بود. مهمترین مشاركت آنان، توانایی جذب دوباره مشتری ـ در صورت نارضایتی كامل وی كه در ٩٥ درصد مواقع اتفاق میافتد ـ هستند و شرایطی را فراهم میكنند كه مشتریان با تیم اجرایی سازمان و مشكلات آنها آشنا میشوند، اما نهایت تلاش خود را برای حل مشكل مشتری و رضایت كامل وی انجام میدهند. سادهترین اقدام، برقراری مكالمه تلفنی با مشتری و تعدیل بدترین شرایط او و برگرداندن ذهنیت مشتری از نارضایتی كامل است.
در برخی شركتها با تجزیه اطلاعات به دست آمده، حس امنیت خاطری از میزان تفاهم میان خود و مشتری ایجاد میشود. البته شاید واقعیت كمی متفاوت از نتیجه محاسبات به دست آمده باشد. تجزیه و تحلیل اطلاعات اجرایی صرف برای مشتری، یكی از چند بعد موجود خدماتی است كه میتواند منتهی به نتایج نادرست هم بشود. بنابراین دیگر منابع اطلاعاتی نظیر اطلاعات تداخلی غیررسمی (یعنی چه مطالبی گفته شد و چگونه گفته شد!) و اطلاعات رسمیتری از این قبیل (با آگاهی یا بدون آگاهی مشتری) برای تحلیل محتوا موردنیاز است. تحلیلهای مطالعاتی نشان داد كه عدم رضایت مشتری در موقعیتهای ویژه و زمانهای مختلف سال متغیر است. مثلاً واكنش برخی از مشتریان در برابر بعضی از سوالات در فصول گرم سال بسیار متفاوتتر از پاسخ به همان سوالات در فصل دیگری از سال بود. مثلاً اگر به هنگام سیل یا برف سنگین سوالاتی در مورد قوت یا ضعف دریافت خدمات پرسیده شود، غالب مشتریان از دیركرد مهندسان و یا سطوح پایین ارایه خدمات شاكی بودند.
از دیدگاه اجرایی، شركت میتواند با مشاهده كاهش كارایی سرویسها در این مناطق در یك زمان معین، منابع مازاد خود را به آنها اختصاص دهد تا بتواند رسیدگی خدمات مهندسی و ابزاری خود را به سطح قابل توجهی برساند. در عوض با این دیدگاه میتواند تعداد مراكز نمایندگی تلفن را افزایش داده و این مراكز را از طریق تماس تلفنی، پیام كوتاه و راهاندازی وب سایت ویژه برای ارتباط مستقیم مشتری با سازمان به روز نگه دارد. این امر موجب كاهش مكالمات و ارسال نامهها برای تغییرات و نیاز به مهندس تمام وقت برای رسیدن به سطح خدمات اجرایی میشود و در نهایت رضایت مشتری را درپی خواهد داشت و سازمان نیز از موقعیت برنده ـ برنده (win-win) برخوردار میشود.
تعیین بهترین راهبرد برای مشتری!
شبكهها ابزار قویای هستند. اما ممكن است با وجود قوانین و شبكههای قوی نیز بتوانید نیازهای مشتری را برآورده كنید. شاید این قوانین به اندازه كافی تضمینكننده راهكارهای اجرایی در مواقع بروز مشكل در اثر اشتباهات سرزده از یك كارمند یا حتی تكنسین سازمان نباشد. در این صورت نیازهای مشتری برآورده نشده و نارضایتی سراسر سازمان را فرامیگیرد. این قوانین بهگونهای است كه سازمان برای پاسخگویی به شكایت مشتری، تنها میگوید: «متاسفم!». امكانات سازمان كم است، مدیریت ناقص است و پیامد امر، نارضایتی مشتری است. در این میان شاید تنها كسی كه مورد توبیخ قرار میگیرد كارمندی است كه برای ارایه خدمات به مشتری، به موقع اقدام نكرده است. اما چه كسی او را استخدام كرد؟ چه كسی به او آموزش داد؟ آیا او به خاطر تبعیت از قوانینی دست و پاگیر توبیخ میشود؟ اگر سازمان بخواهد تغییری ایجاد كند، خیلی سادهتر از توبیخ كارمند میتواند اقدام كند و آن از بین بردن عوامل بروز مشكلات است. پس باید راهبرد اساسی برای سازمان تعیین شود.
بسیاری از سازمانها در تلاش برای ارتقاء تجربیات روابط با مشتری و بسیاری در جستجوی پردازش اتوماتیك عوامل كلیدی هستند. به هرحال، هر كدام از این دو روش كه به درستی انجام شود، نتیجه نهایی تصمیمگیری درباره روابط صحیح با مشتری است نه تقویت آن.
گسترش صنایع جدید مخابراتی، مدیریت روابط مشتری را نیز به گونهای تقویت كرد كه این شركتها توانایی نظارت و مدیریت چرخه مالی مشتریان را نیز داشته باشند. این پیشرفتها ارایهدهنده وظایفی در محدوده روابط با مشتری، مدیریت تداخل روابط و بحثهای مدیریتی برای تفسیر كامل نظر مشتری از طریق ارتباط قوی میان مركز روابط با مشتری و مراحل مالی پیش روی آن میشود.
توسعه صنعت مخابرات به شركتهای مخابراتی كمك میكند تا درآمد از دست رفتهای كه در نتیجه اشتباهات اجرایی و صورتحسابی در مركز تلفن رخ داده است دوباره به دست بیاید.
این توسعه و پیشرفت، توانایی موجود در روابط با مشتری كه میتواند روند خدمات مشتری از قبیل مدیریت شكایات و پاسخگویی، دستور فروش و روابط و انعقاد قرارداد با مشتری را تحت پوشش قرار دهد قابل دسترس است. مشخصههای موجود دیگر از روابط مشتری برای مخابراتیها شامل درگاه (پرتال) مخابراتی و تواناییهای مشتریمدارانه وسیع، طرحی برای كمك به شركتهای مخابراتی موفق در زمینههای چرخه روابط با مشتری است.
تبادل روابط مدیریت مالی مشتری از طریق مراكز ارتباطی
در صنعت مخابرات، مدیریت كارای نقدینگی قابل دریافت برای محاسبه درآمد و موقعیت تجاری شركت بسیار ضروری است. بخش بزرگی از وظایف مدیریت حسابداری مشتری از مركز تبادل اطلاعات مشتری اتفاق میافتد. در مدت زمان دریافت مطالبه نامههای مشتری یا بحثها و درخواستهای مشتری برای ارتباط مكالمات، نمایندگان مركز ارتباط مردمی نیاز به دسترسی وسیع به دیدگاهی جامع به قراردادهای میان مشتریان و شركت و شرایط و وضعیت پرداختها دارند. شركت باید تضمین كند كه این نمایندگیها از نظر اطلاعات روزآمد به قدر كافی قدرتمند هستند تا بتوانند به راحتی و مستقل، تبادل اطلاعات میان خود و مشتری را هدایت كنند و روابط درازمدت را با آنها تقویت كنند. این مراكز نیاز به دسترسی به پروندهها و اطلاعات مالی روزآمد مشتریان دارند و وجود مركزی كه این اطلاعات را در اختیار آنها قرار دهد ضروری است. بدین ترتیب نمایندگیهای ارتباط با مشتری به هنگام بررسی مطالبه نامهها و تقاضاهای مشتریان تصمیمهای آگاهانه و توصیههای مبتنی بر آخرین نظرات مشتریان را موردنظر قرار میدهند.
مدیریت جمعآوریمشتریانی كه نسبت به پرداخت صورتحساب تلفن خود كوتاهی میكنند ضمن وارد كردن خسارتها در مواجهه با چالشهای موجود در این صنعت، نیاز به راهبردهای فعالتر برای رسیدگی به مشكلات جدید و موجود مشتریان وجود دارد و برای كنترل تبادلهای مالی در هر گام روشهای تازهای وجود دارد. تمام این راهبردها، نیاز به دیدگاهی ویژه از سوابق مشتریان، مقدمات و محدودیتهای موجود و مراحل مدیریت مالی و خدمات مشتریان دارد. علاوه بر اتخاذ تدابیر برای مدیریت مشتری، باید مشتریان را به هر نحوی راضی نگه داشت تا به سهم بزرگی از سهام ارتباطی میان مشتری و سازمان است یافت. اما همیشه باید به خاطر داشت كه مشتری به نوشتن نامههای اعتراضآمیز خود و یا تماسهای شكایتآمیز ادامه نخواهد داد. برای نتیجهبخش بودن ارایه خدمات، باید دیدگاههای خود را نسبت به سرویسهای ارایه شده و همچنین فناوریهای رو به رشد تغییر داد و توجه داشت كه سرویسها هر روز جدیدتر و نوآورتر میشوند و مشتری در ازای هزینهای كه پرداخت میكند انتظار خدمات بهتر و بیشتری نسبت به فناوریهای پیشرفته روز از شما و سازمانتان خواهد داشت. نیاز بشر هرگز درجا نمیزند پس برترین مشتری سازمان باید از سرویسهای ارایه شده و به روز راضی باشد تا نسبت به فرآیندهای جایگزین كمتر توجه داشته باشد.
راز موفقیت سازمانهای پیشرفته در این است كه قبل از تفكر بنیادی به درآمدهای كسب شده، مشتریان خود را همیشه از جدیدترین سرویسها و خدمات پشتیبانی آن راضی نگه دارند كه این امر به نوبه خود درآمدهای مالی بیشتری به دنبال خواهد داشت. مشتریان بزرگترین و مهمترین عامل درآمدزای سازمان شما هستند! نیازهای آنان یعنی نیازهای تداركاتی سازمان شما برای ارایه بهتر خدمات.
منبع: سایت CRM٢day
